YouTuber und Insta-Stars bewerben Produkte – und wir kaufen sie gerne. Warum ist das so? Und ist das eigentlich schlimm?

„Es hat einfach so unfassbar lecker gerochen, dass ich es mitnehmen musste“, schwärmt Bibi von BibisBeautyPalace und hält dabei eine lilafarbene Duschcreme in die Kamera. Eine Woche später stehe ich am Kaufregal und ertappe mich dabei, wie ich dieselbe Duschcreme in meinen Einkaufswagen lege.

Und dabei bin ich wahrscheinlich nicht die Einzige. Über die Hälfte der Jugendlichen hat sich schon einmal von einem YouTube-Star zum Kauf eines Produktes überzeugen oder inspirieren lassen. Das fanden Forscher 2017 in einer Studie heraus.
Ganz schön viele, oder? Hast du schonmal was gekauft, weil du durch einen YouTube-Star davon erfahren hast?

Shooping mit Tüten

Warum kaufen wir eigentlich so gerne Sachen, die uns Stars empfehlen?

Eigentlich bekommen wir jeden Tag auch auf anderen Wegen mit, was es für neue Produkte gibt: über TV Spots, Zeitschriften oder durch viele verschiedene Quellen im Internet. Und da wollen wir ja auch nicht direkt alles kaufen, was uns gezeigt wird.

Nun, einerseits folgen wir YouTube-Stars, weil sie spannende, lustige und interessante Videos machen. Das macht sie sympathisch und auch irgendwie cool. Deshalb vertrauen wir ihnen auch, wenn sie zum Beispiel ein Produkt testen und es uns empfehlen.
Ein anderer wichtiger Grund ist aber, dass wir häufig gar nicht merken, dass dieses „Empfehlen“ eigentlich nichts anderes als Werbung ist – schließlich bekommen die YouTuber Geld dafür.
Bei TV-Werbung ist das anders: Da erkennen wir eigentlich sofort, dass sie uns dazu verleiten soll, bestimmte Produkte zu kaufen und dann wollen wir es irgendwie gar nicht mehr so sehr. 

Wieso lassen wir uns einfach so beeinflussen?

In der Wissenschaft gibt es verschiedene Theorien dazu, wie wir uns von  Werbung und von anderen Menschen beeinflussen lassen. Wichtig ist hier vor allem ein Punkt: Erkennen wir, wenn jemand versucht uns zu beeinflussen? Wenn wir das nämlich erkennen, dann lassen wir uns nicht mehr so leicht beeinflussen. 

Im Idealfall merkst du, wenn jemand versucht, dich zu beeinflussen. Zum Beispiel bei der Fernsehwerbung: Da ist dir bestimmt immer klar, dass dir jemand etwas verkaufen möchte. Du lässt dich davon also nicht so einfach beeinflussen und rennst los, um jedes beworbene Produkt schnell zu kaufen. Bei YouTube-Stars fällt es uns oft schwerer, Werbung zu erkennen. Dafür weißt du – anders als bei normaler Werbung – oft viel über den Botschafter der Werbung. Du kennst deinen YouTube-Star und weißt, wofür er steht. Denn oft verfolgst du seine Videos schon länger.

Junge ins Vans Schuhen

Eigentlich könnte man denken, dass du – wenn du über genügend Wissen über deinen YouTube-Star und das Produkt verfügst – die Werbung als solche durchschaust. Doch so einfach ist es leider nicht: Auch der YouTuber verfügt über entsprechendes Wissen. Dieses Wissen setzt er ein, um dich von seinem Produkt zu überzeugen. Es ist also so eine Art psychologischer Wissenskampf, der ganz unbewusst passiert. Ob du am Ende beeinflusst wirst und das Produkt kaufst, hängt davon ab, ob du die Werbung als solche erkennst und ihr „widerstehen“ kannst. Deshalb ist es auch so wichtig, dass Werbung korrekt gekennzeichnet ist.

Schon gewusst?

Werbung als Werbung zu erkennen, lernt man erst im Laufe des Lebens! Kleine Kinder halten das, was sie im TV sehen oft noch für wahr. Erst als Teenager kann man Werbung so richtig erkennen. 

So versuchen YouTube-Stars uns zu beeinflussen

YouTube-Stars haben viele Möglichkeiten, um in ihren Videos Werbung zu machen. Manchmal lässt sich die Werbung leicht als solche durchschauen – und manchmal auch nicht. Darum sind hier ein paar Beispiele aus einem Video von BibisBeautyPalace an denen du erkennst, dass ein YouTube-Star gerade bezahlte Werbung macht.

  • Produktplatzierung:

    Im Video des YouTubers oder der YouTuberin taucht ein bestimmtes Produkt einer Marke auf oder es wird positiv erwähnt. Das kann auch so aussehen: 

    • Produkttests: YouTuber testen Produkte und berichten dir nur positiv darüber.
    • Storytelling: YouTuber erzählen eine Geschichte, in der das Produkt vorkommt oder ihr ganzes Video dreht sich um das Produkt. Dadurch wird es zum „Werbevideo“.
  • Affiliate Links:

    YouTuber setzen Links in die Infobox unter ihrem Video, die direkt zu den Seiten führen, auf denen du die beworbenen Produkte kaufen kannst. Dabei erhalten sie einen Anteil am Gewinn, wenn du das Produkt über den Link kaufst.

  • Unternehmenkooperation / Sponsoring

    YouTube-Stars arbeiten mit Unternehmen zusammen und werden von ihnen bezahlt, um ihre Produkte zu bewerben.

Wie du siehst: Die Werbeanzeigen sind quasi überall! Umso wichtiger ist es, dass wir wissen, wie wir uns gegen Beeinflussungsversuche wappnen können. Denn nur, wenn wir Werbung als solche erkennen und die Geschäftsmodelle hinter den Werbeformen verstehen, können wir frei entscheiden, was wir wirklich kaufen möchten.

So kannst du dich gegen Beeinflussungsversuche wappnen:

  1. Sammle Erfahrungen mit dem Thema und vergrößere so dein eigenes Wissen. Du kannst zum Beispiel mehr über die Geschäftsmodelle lernen, die hinter den verschiedenen Werbeformen auf YouTube stecken. Oder du informierst dich darüber, wie Influencer Werbung machen dürfen – wie in diesem Beitrag hier.
  2. Informiere dich selbst über das Produkt und vertraue nicht blind der Empfehlung deines Lieblings-YouTubers. Möglicherweise nutzt er das Produkt privat gar nicht und empfiehlt es nur, weil er dafür bezahlt wird. Du kannst beispielsweise verschiedene Erfahrungsberichte zu dem Produkt lesen und es mit anderen Produkten vergleichen.
  3. Legt der YouTube-Star offen, mit welchen Unternehmen er in welcher Form zusammenarbeitet und kennzeichnet er die Werbung in und unter seinen Videos korrekt? Diese Fragen solltest du dir stellen, wenn es um die Glaubwürdigkeit deines YouTubers geht. Nur so kannst du letztendlich abwägen, ob du seinen Produktempfehlungen wirklich Vertrauen schenken möchtest.

Dieser Beitrag entstand im Rahmen einer Kooperation von Handysektor mit der Universität Hohenheim. Der Beitrag wurde von den Master-Studierenden Thu Huong Dong, Kathrin Schmidtke und Daniel Schramek konzipiert und von der Handysektor Redaktionsleitung redigiert.