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Influencer auf Instagram oder YouTube zeigen uns ständig irgendwelche coolen Produkte. Dürfen die das eigentlich einfach so machen?

Unterstützt durch Produktplatzierung, #anzeige, #werbung. Diese Einblendungen begegnen uns auf Instagram und YouTube ständig. Auch wenn es vielleicht manchmal nervig wirkt, diese Kennzeichnungen sind wichtig – für Zuschauer und Influencer!

Achtung

In den letzten Jahren gab es immer wieder rechtliche Unsicherheiten, wie Werbung von Influencern gekennzeichnet werden muss. Viele Fälle landeten vor dem Gericht und hohe Bußgelder wurden fällig! Am 28. Mai 2022 ist aber das „Influencer-Gesetz“ in Kraft getreten. Das ist natürlich nicht der richtige Name. Dieser lautet: Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht (GSVWG). So richtig Klarheit schafft das Gesetz aber leider auch nicht, da viele Fälle trotzdem im Einzelfall entschieden werden müssen und nicht eindeutig geregelt sind.

Um euch trotzdem eine Orientierung zu geben, haben wir in diesem Beitrag die Empfehlungen der Medienanstalten für euch zusammengefasst.
 

Warum kennzeichnen Influencer manche Posts?

Die Antwort ist ganz einfach: Weil sie es müssen.

Zeigen Influencer uns Produkte über ihre Social-Media-Kanäle, dann bekommen sie von den Herstellern der Produkte oft Geld dafür, dass sie die Produkte ihren vielen Followern vorstellen. Manche Unternehmen schicken Influencern auch kostenlos verschiedene Produkte zu. Manchmal erwarten sie von Influencern dann, dass sie als Gegenleistung das Produkt zeigen. Manchmal erwarten sie keine Gegenleistung und hoffen einfach, dass die Influencer trotzdem etwas zum Produkt erzählen. Warum das Ganze? Klar, das ist tolle Werbung für die Produkte. Genau deshalb müssen die Influencer solche Beiträge auch kennzeichnen, denn sonst wäre es sogenannte Schleichwerbung und die ist verboten.

“Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein.”

Was müssen Influencer als Werbung kennzeichnen?

  • Alle Produkte, die sie von Unternehmen kostenlos bekommen haben und dafür positiv über die Produkte berichten sollen
  • Alle Produkte, bei denen sie Geld oder eine andere Gegenleistung dafür bekommen, dass sie es ihren Followern zeigen. 
  • Alle eigenen Produkte des Influencers – aber nur, wenn die Follower NICHT wissen, dass hinter diesen Produkten der Influencer steckt. Das könnte zum Beispiel der Fall sein, wenn durch den Namen des Produkts kein Zusammenhang zum Influencer erkennbar wird.

Neben dem konkreten Bewerben von Produkten und Dienstleistungen gibt es aber auch noch andere Möglichkeiten für Influencer, Geld zu verdienen. Das muss dann natürlich auch gekennzeichnet werden. Hierzu zählen:

  • Rabattcodes
  • Affiliate Links (Das ist ein Link, welcher zur Webseite des Werbepartners führt und speziell vom Verkäufer für den Influencer angelegt wird. So kann der Betreiber der Webseite nachvollziehen, wann eine Person über den Link des Influencers auf die Seite geklickt und vielleicht sogar etwas eingekauft hat. Der Influencer erhält dann eine Provision, also eine Art Bezahlung)
  • Werbliche Links
  • Sponsoring


(Dies sind Empfehlungen der Medienanstalten)

Was müssen Influencer nicht als Werbung kennzeichnen?

  • Alle Produkte, die sich die Influencer selbst gekauft haben und nur ihre eigene Meinung darüber sagen
  • Alle eigenen Produkte des Influencers – aber nur, wenn die Follower wissen, dass hinter diesen Produkten der Influencer steckt
  • Verlinkungen auf Freunde, Quellenangaben und Ortsangaben - außer es wurde eine andere Vereinbarung gemacht
  • Reposts von Inhalten, in denen Werbung vorkommt – außer der Influencer bekommt Geld dafür

(Dies sind Empfehlungen der Medienanstalten)

Wie muss gekennzeichnet werden?

Die genaue Kennzeichnungsempfehlung hängt davon ab, welches Medium der Influencer benutzt und wieviel Aufmerksamkeit auf das Produkt gelenkt wird.
Produkt bekommt viel Aufmerksamkeit …

  • in einem Video: Eine deutlich lesbare Einblendung des Begriffes „Werbung“ oder „Werbevideo“ während des gesamten Videos oder der entsprechenden Videosequenz muss erfolgen
  • in einem Audiobeitrag: Die Werbesequenz muss mit der Ansage „Werbung“ oder einem nur für Werbeanzeigen genutzten Jingle eingeleitet (und beendet) werden
  • in einem Text oder Bild: „Werbung“ oder „Anzeige“ muss als deutlich lesbarer Text zu Beginn des Beitrages oder der Bildbeschreibung hinterlegt werden


Produkt wird nur nebenbei erwähnt oder gezeigt …

  • in einem Video oder Audiobeitrag: Zu Beginn sollte „Unterstützt durch Produktplatzierung“ geschrieben oder gesprochen werden
  • in einem Text oder Bild: „Werbung“ oder „Anzeige“ muss als deutlich lesbarer Text zu Beginn des Beitrages oder der Bildbeschreibung hinterlegt werden

Ausnahme: Wurde dem Influencer ein Produkt unter 100 Euro kostenlos zur Verfügung gestellt und spielt dieses keine große Rolle im Beitrag, ist keine Kennzeichnung erforderlich.

(Dies sind Empfehlungen der Medienanstalten)

Beispiel: Instagram

  • Screenshot: Instagram

    Es gibt die Möglichkeit, Posts als "Bezahlte Partnerschaft" zu markieren. Das reicht jedoch nicht aus! Denn der geübte Instagramer ist es gewohnt, an dieser Stelle eine Ortsangabe zu finden. Diese Markierung allein ist nicht ausreichend.

  • Screenshot: Instagram

    Besser ist das in diesem Post. Das Stichwort "Anzeige / Advertisement" markiert den Post zusätzlich. Besser ist es jedoch, dies zu Beginn
    des Beitrages zu schreiben!

  • Screenshot: Instagram

    So muss es aussehen: Ganz oben zu Beginn des Posts muss klar sein, was das für ein Beitrag ist: Werbung!

  • Screenshot: Instagram

    In diesem Beitrag wirbt die Influencerin Bianca Claßen (BibisBeautyPalace) für „bilou“. Ob für jeden Follower klar ist, dass es sich dabei um ihr eigenes Produkt handelt? In den Hashtags hat sie die Werbung kenntlich gemacht. Um ganz sicher zu gehen, hätte sie aber noch das Wort „Werbung“ am Anfang ihrer Bildbeschreibung verwenden können.
     

  • Screenshot: Instagram

    Ähnlich wie in den Posts gilt auch in der Story: Die Angabe "Bezahlte Partnerschaft" oben reicht nicht aus.

  • Screenshot: Instagram

    Notwendig ist ein Textelement im Bild, wie beispielsweise hier. Dabei sollte man auf gute Lesbarkeit achten!

Was passiert, wenn Influencer etwas nicht richtig kennzeichnen?

Eigentlich auch ganz einfach: Dann verstoßen sie gegen den Rundfunkstaatsvertrag und das „Influencer-Gesetz“ (siehe Kasten oben) und dafür gibt es Ärger. Der Ärger kommt für Influencer dann in Form von Unterlassungserklärungen, Abmahnungen und Bußgeldern. Die Influencer müssen dann beispielsweise alle Posts nachträglich ordentlich kennzeichnen, versichern, dass sie es in Zukunft immer so machen und natürlich auch ordentlich Geld bezahlen. Im Falle des YouTubers Flying Uwe wurde beispielsweise ein Bußgeld von 10.500 Euro verhängt!
 

Warum ist die Kennzeichnung für Zuschauer wichtig?

Nur durch richtige Kennzeichnung können wir uns ein Bild darüber machen, was unsere Lieblingsinfluencer wirklich denken. Erzählen sie uns nämlich, wie toll ein bestimmtes Shampoo ist und wir erkennen direkt: „Aha, das ist doch mit #Werbung gekennzeichnet“ - dann ist klar: Die Influencer erzählen hier etwas, wofür sie bezahlt werden. Ob sie das Shampoo wirklich selbst so toll finden? Keine Ahnung! Wir wissen nur, dass sie Werbung dafür machen.

Halten Influencer ihr Lieblingseis in die Kamera, aber es ist weit und breit keine Werbekennzeichnung zu sehen? Na dann schmeckt ihnen das Eis wahrscheinlich wirklich ganz gut. Oder sie haben die Werbung nicht richtig gekennzeichnet und bekommen bald Ärger dafür. Aber dann machen sie es hoffentlich beim nächsten Mal richtig.
 

Muss ich selbst als Privatperson meine Posts als Werbung kennzeichnen, wenn darauf eine Marke zu sehen ist?

Solange du kein Geld oder andere Leistungen dafür bekommst, dass du ein bestimmtes Produkt in den Sozialen Medien zeigst, musst du deine Beiträge auch nicht als Werbung kennzeichnen. Es ist also kein Problem, wenn du zum Beispiel auf einem Selfie den Pullover einer bekannten Marke trägst. Das gleiche gilt, wenn du online ein Restaurant empfiehlst.
 

Link-Tipp

Wenn du das noch genauer nachlesen möchtest, empfehlen wir dir dieses Infoblatt der Medienanstalten.

Artikel vom 29.07.2022.